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醫藥零售市場走到了分化路口。
一方面，行業整體陷入增長焦慮之中。根據米內網數據，２０２４年中國零售終端藥品銷售規模同比僅增長３．７％。
另一方面，渠道分化明顯，不同渠道開始展現出不同的活力。米內網預測數據顯示，即時零售渠道增速領跑整個大盤，２０２４年銷售規模達４８７億元，同比增長３１．３％。這與美團披露的數據趨勢相一致，其即時零售業務近三年復合增長率達到３８％，同樣遠超行業整體水平。
與此同時，另一個信號同樣值得關注。根據美團日前在＂醫藥即時零售產業生態發展論壇＂上發布的《２０２４年即時零售數字化品牌榮譽榜》，加碼即時零售的外資藥企占比達５０％。
這意味著，在全渠道布局成為行業共識的當下，外資藥企對即時零售的布局與投入越來越多，甚至要重于國內藥企。
過去，外資藥企在渠道層面主要聚焦院內市場，但眼下，零售、電商，尤其即時零售市場更被看好。
而無論是從速福達在醫藥平臺熱銷，還是拜耳康王的美團渠道銷量引領其全渠道增長，以及當前，越來越藥企將明星產品放到即時零售平臺首發，說明這些外企先知先覺的布局，正在迎來正反饋，并不斷加強。
在全球變局時刻，如何才能做好中國市場，在不確定性中尋找確定性？相信外資藥企在即時零售的布局，能夠為行業帶來新的啟示。
／ ０１ ／ 外企搶灘醫藥即時零售
醫藥即時零售，并不是一個新鮮事物。那么，為什么向來較為保守的外資藥企，近年來紛紛選擇搶灘即時零售？
原因不難理解。一方面，這是現實所迫。
由于國家政策、帶量采購、醫保改革，以及本土藥企的夾擊，外資藥企早已深刻認識到，中國市場不再是一個＂隨便做做就能出業績＂的市場。因此，它們頻頻調整國內商業化戰略，院內、院外兩手抓，甚至在部分品種上，專注零售渠道。
過去，不少外資藥企在渠道層面主要聚焦院內市場，但眼下，零售、電商市場更被看好。某中小型跨國藥企相關業務負責人表示，此前院內市場占比５０％，如今，已經縮小至２０％，剩下的８０％中，５０％分給了零售藥房、即時零售平臺及電商，由公司自有團隊負責，剩下３０％則交給了經銷商或ＣＳＯ合作伙伴。
另一方面，在于中國本身有很好的平臺基礎，以及市場的需求變化驅動。
中國數字化基建全球領先，包括美團在內的平臺已跑通＂線上問診－即時購藥－醫保支付＂完整鏈路。與此同時，疫情催化線上購藥成為常態、年輕群體更傾向即買即得的線上購藥方式，包括處方外流等政策因素，加速了醫藥消費場景的遷移。
在外企眼中，這是一個數字＂新大陸＂。于是，它們開始積極調整策略，利用外部資源和渠道，探索即時零售轉型布局。
暉致中國是轉型早且徹底的典型代表之一。與其他大藥企核心定位創新藥不同，暉致賣的主要是仿制藥、原研藥，這些產品的利潤空間會被不斷壓縮至非常微薄。對于暉致來說，借助數字化提升運營效率、改善用戶體驗成為必選動作。
組織先行，讓其轉型更為順利。２０２０年成立之初，暉致中國就完成了業務團隊架構重組，設立醫院事業部、零售事業部和互聯網醫療事業部三大組織，動作幅度非常大。
２０２２年，暉致中國再次對公司組織框架再次進行調整，優化醫院團隊，還特別創建了獨立的渠道數字化團隊，這讓其能夠更快響應即時零售的敏捷運營需求。隨后，其又攜手美團買藥，借助后者的平臺、數字化能力優勢，加速轉型。
除了以上的內外因，最為重要的是，即時零售讓外企看到了新的增量。
／ ０２ ／ 不止是渠道
數字是最直觀的證明。去年冬季流感高峰，羅氏速福達通過與美團醫藥健康、連鎖藥店深度快速協同，銷量同比增長８倍；拜耳康王在美團買藥渠道銷售額增長３５％，增速領跑全渠道……
先前的投入正在獲得回報，這讓外資藥企從＂不得不＂到＂加速下場＂，布局即時零售。
另外，根據業內人士透露，２０２４年以來，多家外資藥企中國區業績重回增長，新藥營收是一大貢獻，另一核心助攻則在于，它們及時轉換戰場，在院外市場穩住了甚至還有增長。這其中，零售尤其是即時零售的貢獻不可忽視。
仍以暉致為例。早在２０２２年業績電話會上，其全球總裁便表示，在中國將專注零售市場謀求增長。而近兩年，暉致中國大力數字化轉型，與美團醫藥健康等平臺合作，實現中國區業績的持續增長。２０２４年，暉致整體營收下滑５％，僅中國區業務正增長。
這也讓外企愈發重視即時零售的投入，越來越多企業與美團醫藥健康等平臺達成合作。于是，我們看到，在美團發布的２０２４年即時零售數字化引擎榜，外企占比達到了５０％。
與此同時，外企開始意識到，這不僅是一個購藥渠道，而是一個即時健康需求的確定性的解決方式，這能帶來更多增長機遇。
關于這一點，在剛過去不久的流感季中一度賣斷貨的速福達，為我們提供了一個觀察窗口。
一方面，美團醫藥健康能夠通過數字化指引，用高于傳統線下采購供應鏈的模式，滿足線上動態需求變化，顯著提升供應鏈效率。流感季節，美團通過大數據實時監測各地需求波動，聯動羅氏中國與連鎖藥店快速精準補貨，將北上廣深蜂窩覆蓋率從７０％提升至９０％。
另一方面，美團打造了＂居家檢測－線上診斷－２４小時買藥－醫保支付－３０分鐘送達＂的一站式在線健康服務平臺，極大提高了速福達的可及性。
畢竟，流感用藥存在４８小時黃金期＂痛點＂。而在流感高發期，用戶可以通過美團醫藥健康完成居家檢測，獲得電子報告并在線開方購藥，避免線下交叉感染的同時，還能滿足用戶的即時健康需求。
這也使得速福達很好承接住了流感高發期的治療需求，銷量同比激增，并與老＂流感神藥＂奧司他韋形成一個此消彼長的趨勢。
不難想象，隨著越來越多這樣的明星單品跑出來，即時零售推爆品的價值也會愈發被認可。
／ ０３ ／ 平衡投產比的最優解
正如前文所說，分化正在發生。２０２４年，即時零售渠道３１％的增速領跑大盤；美團的即時零售業務近三年復合增長率則達到３８％，同樣遠超行業整體水平。
經過幾年的發展，即時零售賽道增長機會的確定性不斷增強。對于藥企來說，這是機遇所在，也是挑戰所在。
盡管全渠道布局、數字化轉型已成為眾多外企的共識，但對于企業來說，如何平衡投入與產出仍是難題。而即時零售平臺正在證明，它或許是平衡投產比的最優解。
典型如拜耳。拜耳健康消費品與美團醫藥健康已合作了４年，雙方從最早的１．０站內運營，發展到３．０市場共創。簡單來說，雙方通過全場景營銷合作，通過抖音、微博、ＩＰ運營等手段，將公域流量引到美團醫藥健康進行轉化。
按照拜耳健康消費品相關負責人的說法，在共創模式下，拜耳收獲了投資即時零售的兩大核心價值，一是拜耳康王在美團渠道的增速達３５％以上，引領了全渠道的增長；二是，市占率的提升，康王在即時零售渠道的市占率突破７０％，與美團醫藥健康合作之初這一數字為５５％左右。
事實上，當品牌擁有能直接觸達消費者的數字化陣地和行之有效的運營工具，就可以圍繞需求，提供更個性化的產品與服務，探索更多增長。
這也是拜耳接下來要做的事情，其計劃與美團醫藥健康合作＂極速健康２０２５＂項目，進一步推進患者心智教育，同時貼合美團醫藥健康的急用場景推出兩款新品，打造新的增長曲線。
當然，不止是外企，國內企業也同樣在借勢突圍。比如，奇正藏藥作為老字號藥企，借助美團進行品牌年輕化轉型，觸達更多年輕用戶的同時，在美團醫藥健康加大推廣更符合年輕化、即時場景的產品，小包規的單品年銷量增長超１００％。東阿阿膠數字化營銷負責人也表示，考慮與美團醫藥健康合作，將老品的新包裝、新規格在美團首發，進行供給創新。
在日益嚴峻的增長形勢下，藥企開始不約而同加大對即時零售的探索。這不難理解，當美團醫藥健康等平臺將履約網絡、數字基建、醫患資源整合為＂ＨＥＡＬＴＨ解決方案＂，面向品牌端提供數字化工具并開放數據洞察，能更全面幫助行業伙伴獲取經營增量、建立穩定心智、補齊組織力短板，這也使得投入產出比，變得更清晰可見起來。
在這一背景下，醫藥零售的競爭維度已從單一渠道擴展至生態能力。用美團醫藥健康即時零售業務部總經理王丹的話來說，美團始終堅持生態定位，成為藥企、藥店的數字化小幫手，一起助力醫藥產業應變破局。
在為藥企帶來更大想象空間的同時，這也將成為醫藥即時零售的核心時代價值所在。
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