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前言
２０２５年２月初，知名口腔醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)福斯曼集團(tuán)旗下多家門店突然陷入經(jīng)營(yíng)困境并關(guān)停，引發(fā)一場(chǎng)重大行業(yè)危機(jī)。該事件不僅在社交媒體平臺(tái)引發(fā)大規(guī)模輿論關(guān)注，更加速著全國(guó)各地加快預(yù)付消費(fèi)監(jiān)管改革步伐。
根據(jù)福斯曼公布的初步善后方案，患者需承擔(dān)１０００－２０００元不等的轉(zhuǎn)診費(fèi)用以繼續(xù)未完成治療。雖然該方案獲得部分患者認(rèn)可，但社交媒體輿情監(jiān)測(cè)顯示相當(dāng)比例患者仍存異議。２月１９日，一位自稱福斯曼ＣＥＯ的高管在小紅書平臺(tái)發(fā)布全國(guó)客戶安置進(jìn)度及優(yōu)化方案，此舉再度引發(fā)爭(zhēng)議。與此同時(shí)，蘇州、上海、深圳、濟(jì)南等多地相繼推出預(yù)付卡資金監(jiān)管平臺(tái)，以解決傳統(tǒng)預(yù)付式消費(fèi)中的退款難題。
可以說(shuō)，福斯曼＂暴雷＂事件作為中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)預(yù)付式模式的標(biāo)志性危機(jī)，不僅暴露了其結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，更在全媒體時(shí)代凸顯了多方主體博弈的復(fù)雜性。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安基于其深厚的危機(jī)傳播理論研究，從輿情演化規(guī)律、企業(yè)責(zé)任邊界和社會(huì)治理范式三個(gè)維度，系統(tǒng)解析了這一事件。他的研究揭示了預(yù)付式模式的潛在缺陷，闡明了全媒體環(huán)境下危機(jī)傳播的特點(diǎn)，為行業(yè)治理提供了兼具理論深度和實(shí)踐價(jià)值的解決方案。
編輯部對(duì)張志安教授的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理，以下：
０１－輿情發(fā)展，是社會(huì)情緒的潮水
張志安教授指出，福斯曼事件的輿情發(fā)展，就像社會(huì)情緒的潮水，一波接著一波，大體可分為三個(gè)階段：憤怒、擔(dān)憂和恐慌。
憤怒的火焰：權(quán)益受損的本能反應(yīng)
最初的憤怒，源于患者群體的切身利益受到直接威脅。治療中斷，是對(duì)他們權(quán)益形成的侵犯，引發(fā)的憤怒是本能的反應(yīng)。此時(shí)，任何空洞的公關(guān)說(shuō)辭都如同火上澆油，唯有切實(shí)解決問(wèn)題，以實(shí)際行動(dòng)重建信任，方能有效應(yīng)對(duì)。
擔(dān)憂的漣漪：行業(yè)信任的動(dòng)搖
隨著事件的擴(kuò)散，擔(dān)憂的情緒如同漣漪般擴(kuò)散開來(lái)。公眾開始擔(dān)憂，福斯曼事件是否會(huì)成為行業(yè)的＂多米諾骨牌＂，引發(fā)連鎖反應(yīng)。他們對(duì)整個(gè)口腔醫(yī)療行業(yè)的信任，開始出現(xiàn)裂痕。這種擔(dān)憂，是對(duì)未來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判，也是對(duì)行業(yè)監(jiān)管缺失的質(zhì)疑。此時(shí)，政府主管部門或行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的及時(shí)介入顯得尤為關(guān)鍵，他們需要迅速明確各方責(zé)任邊界，防止問(wèn)題的過(guò)度政治化解讀，用專業(yè)、透明的姿態(tài)，穩(wěn)定公眾的信心。
恐慌的深淵：信任崩塌后的焦慮
當(dāng)輿情達(dá)到頂峰，恐慌的情緒如同深淵般吞噬著公眾的理性。他們對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任，容易出現(xiàn)徹底崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能引發(fā)新一輪的恐慌。此時(shí)，僅僅依靠事后補(bǔ)救已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要建立健全的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，將危機(jī)處置的重心，從被動(dòng)的＂亡羊補(bǔ)牢＂轉(zhuǎn)向主動(dòng)的＂未雨綢繆＂。唯有如此，才能真正化解公眾的恐慌，重建行業(yè)的信任根基。
０２－多主體應(yīng)對(duì)，是責(zé)任與行動(dòng)的博弈
在多主體應(yīng)對(duì)策略上，張志安教授從學(xué)術(shù)角度分析了各方主體的責(zé)任與行動(dòng)。
暴雷機(jī)構(gòu)：重建信任的行動(dòng)敘事
張志安教授強(qiáng)調(diào)，暴雷機(jī)構(gòu)作為危機(jī)的直接責(zé)任方，必須踐行＂及時(shí)講真話＂的原則，通過(guò)＂行動(dòng)敘事＂傳遞確定性。例如，每日公布患者轉(zhuǎn)診進(jìn)展、資金清償比例等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，避免＂信息真空＂誘發(fā)謠言。正如此前霸王洗發(fā)水微博危機(jī)中，企業(yè)在６分鐘內(nèi)連發(fā)十篇辟謠微博，通過(guò)送檢、記者會(huì)等動(dòng)作快速重建信任，＂暴雷機(jī)構(gòu)＂也應(yīng)借鑒此道，以實(shí)際行動(dòng)重建信任。同時(shí)，暴雷機(jī)構(gòu)還需承擔(dān)＂社會(huì)責(zé)任溢出效應(yīng)＂，引入獨(dú)立監(jiān)督委員會(huì)，將補(bǔ)償方案透明化，以修復(fù)斷裂的社會(huì)契約。
接盤機(jī)構(gòu)：平衡利益與責(zé)任的艱難抉擇
接盤機(jī)構(gòu)，在＂利益紓困＂與＂倫理責(zé)任＂間面臨艱難抉擇。在輿情高潮期，任何商業(yè)邏輯都可能被解構(gòu)為＂危機(jī)食利＂，患者對(duì)轉(zhuǎn)診費(fèi)用的抵觸，實(shí)則是＂二次傷害恐懼＂的情緒投射。因此，接盤機(jī)構(gòu)需超越純經(jīng)濟(jì)理性，通過(guò)＂共情溝通＂重建信任。
為此，張志安教授建議接盤機(jī)構(gòu)可公開轉(zhuǎn)診成本構(gòu)成、邀請(qǐng)患者代表參與流程設(shè)計(jì)、引入獨(dú)立監(jiān)督委員會(huì)，甚至采用直播接診等透明化手段，以消除公眾的疑慮。同時(shí)，接盤機(jī)構(gòu)還應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)保障基金并接受公共審計(jì)，將＂接盤＂行為升華為行業(yè)信譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)，而非單純的商業(yè)擴(kuò)張。
上下游企業(yè)及從業(yè)者：沉默與行動(dòng)的平衡術(shù)
在輿情高潮期，非核心主體過(guò)度表態(tài)容易引發(fā)＂污名化擴(kuò)散＂，但沉默并非逃避，關(guān)鍵在于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的契機(jī)。廠家可通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聯(lián)合承諾，建立預(yù)付資金第三方監(jiān)管機(jī)制，體現(xiàn)行業(yè)擔(dān)當(dāng)。從業(yè)者可通過(guò)專業(yè)組織發(fā)聲，制定《福斯曼患者接診指南》等專業(yè)規(guī)范，減輕個(gè)體責(zé)任壓力，避免行業(yè)陷入類似一些地方政府部門曾陷入的網(wǎng)絡(luò)輿論＂塔西佗陷阱＂＊。
＊塔西佗陷阱（Ｔａｃｉｔｕｓ Ｔｒａｐ）：或稱塔斯佗陷阱，意指倘若公權(quán)力失去其公信力，無(wú)論如何發(fā)言或是處事，社會(huì)均將給予其負(fù)面評(píng)價(jià)。
政府與媒體：危機(jī)治理的關(guān)鍵角色
政府與媒體，在危機(jī)治理中扮演著至關(guān)重要的角色。張志安教授認(rèn)為，政府需實(shí)現(xiàn)從臨時(shí)性＂救火員＂向長(zhǎng)效性＂規(guī)則設(shè)計(jì)師＂的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)預(yù)付醫(yī)療資金強(qiáng)監(jiān)管立法，建立行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警聯(lián)盟，設(shè)立類似互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金制度。媒體則需踐行＂理性引導(dǎo)三層論＂，在事實(shí)層通過(guò)交叉信源還原真相，在價(jià)值層避免商業(yè)問(wèn)題政治化，在情緒層設(shè)置＂冷靜期＂專欄，化解公眾恐慌心理。
０３－口腔行業(yè)＂大考＂，亟需三重韌性建設(shè)
福斯曼事件，不僅是對(duì)涉事機(jī)構(gòu)的一次＂大考＂，更是對(duì)整個(gè)口腔醫(yī)療行業(yè)的一次系統(tǒng)性檢驗(yàn)。＊＊＊＊張志安教授強(qiáng)調(diào)，要從根本上解決類似危機(jī)，必須構(gòu)建三重韌性：制度韌性、組織韌性與社會(huì)韌性。
制度韌性：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，防患于未然
制度韌性，是行業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。張志安教授認(rèn)為，傳統(tǒng)的＂事后追責(zé)＂模式已無(wú)法完全適應(yīng)復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境。他提出，應(yīng)建立跨部門數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的早期捕獲。這意味著，通過(guò)整合醫(yī)療、金融、監(jiān)管等多方數(shù)據(jù)，可以提前識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然。例如，通過(guò)監(jiān)測(cè)預(yù)付資金的流向、患者投訴的頻率等指標(biāo)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，采取相應(yīng)措施。
此外，張志安教授還強(qiáng)調(diào)，應(yīng)推動(dòng)預(yù)付醫(yī)療資金強(qiáng)監(jiān)管立法，建立行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警聯(lián)盟，設(shè)立類似互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金制度。這些制度性改革，旨在構(gòu)建一張嚴(yán)密的＂防護(hù)網(wǎng)＂，防止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和蔓延。
組織韌性：ＥＳＧ導(dǎo)向，提升治理水平
組織韌性，是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。張志安教授提出，應(yīng)將企業(yè)ＥＳＧ評(píng)級(jí)與危機(jī)響應(yīng)能力掛鉤，倒逼治理結(jié)構(gòu)升級(jí)。ＥＳＧ（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）評(píng)級(jí)，不僅關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，更關(guān)注其社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展能力。通過(guò)將ＥＳＧ評(píng)級(jí)與危機(jī)響應(yīng)能力掛鉤，可以引導(dǎo)企業(yè)更加重視風(fēng)險(xiǎn)管理，提升治理水平。
具體而言，企業(yè)應(yīng)建立預(yù)付資金第三方監(jiān)管、專項(xiàng)保障基金等長(zhǎng)效機(jī)制。這些機(jī)制，旨在構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的＂緩沖帶＂，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠及時(shí)為患者提供保障。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理，建立完善的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠迅速、有效地應(yīng)對(duì)。
社會(huì)韌性：共治共享，重建信任基石
社會(huì)韌性，是行業(yè)重建信任的保障。張志安教授認(rèn)為，要重建公眾對(duì)行業(yè)的信任，必須建立＂共治共享＂的機(jī)制。他提出，應(yīng)推行患者代表參與決策機(jī)制，逐步建立＂補(bǔ)償－參與－共治＂模型。這意味著，在制定補(bǔ)償方案、優(yōu)化服務(wù)流程等決策過(guò)程中，應(yīng)充分聽(tīng)取患者的意見(jiàn)，讓他們參與其中。
此外，張志安教授還強(qiáng)調(diào)，應(yīng)通過(guò)＂共情溝通＂積累社會(huì)資本。這意味著，企業(yè)、政府、媒體等各方主體，應(yīng)加強(qiáng)與公眾的溝通，建立互信、互助的關(guān)系。例如，可以通過(guò)舉辦患者見(jiàn)面會(huì)、開展行業(yè)科普活動(dòng)等方式，增進(jìn)公眾對(duì)行業(yè)的了解和信任。
危機(jī)啟示：管理范式升級(jí)的學(xué)術(shù)展望
福斯曼事件，本質(zhì)上是工業(yè)化醫(yī)療模式的管理范式危機(jī)。張志安教授認(rèn)為，要避免陷入＂塔西佗陷阱＂，必須將多方博弈轉(zhuǎn)化為＂治理增量＂，在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)從震蕩到重建的范式躍遷。這意味著，行業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的＂以機(jī)構(gòu)為中心＂的管理模式，轉(zhuǎn)向＂以患者為中心＂的管理模式，更加注重患者的權(quán)益和體驗(yàn)。
最后，張志安教授建議，各方主體需超越單純的經(jīng)濟(jì)考量，共同維護(hù)行業(yè)信譽(yù)，將當(dāng)前危機(jī)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。這意味著行業(yè)應(yīng)當(dāng)以開放包容的心態(tài)積極擁抱變革，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量和管理水平，為公眾提供更優(yōu)質(zhì)、更安全的口腔醫(yī)療服務(wù)。
后言
醫(yī)療行業(yè)從來(lái)都不缺少＂專家＂和＂方案＂，但往往缺少一雙照見(jiàn)真相的眼睛。張志安教授以傳播學(xué)視角切入口腔醫(yī)療行業(yè)危機(jī)，不僅讓我們看到了問(wèn)題的表象，更深入剖析了其背后的結(jié)構(gòu)性矛盾。這猶如一位經(jīng)驗(yàn)豐富的牙醫(yī)，不僅看到了表面的齲齒，更透視到了根管深處的隱患。
本文既不是一篇簡(jiǎn)單的行業(yè)批評(píng)，也不是一份烏托邦式的完美處方。它更像是一面鏡子，映照出行業(yè)發(fā)展中的陣痛與希望。正如牙齒的修復(fù)需要時(shí)間和耐心，行業(yè)的重構(gòu)同樣需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。或許，在未來(lái)回望今日的＂暴雷＂，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的一次＂換牙＂。
讓我們期待一個(gè)更加透明、更具韌性的口腔醫(yī)療行業(yè)。畢竟，每一個(gè)笑容背后，都需要一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來(lái)支撐。
祝各位：事業(yè)愉快！
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