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隨著醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)正在成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。十年前，我在《醫(yī)院六系統(tǒng)管理－－系統(tǒng)思維的突破》一書(shū)中首次提出，醫(yī)院是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，由設(shè)施、科技、人才、產(chǎn)品、文化、管理六大子系統(tǒng)構(gòu)成，各個(gè)子系統(tǒng)之間不是孤立存在的，而是通過(guò)系統(tǒng)邏輯相互連接、相互作用。其中＂產(chǎn)品＂子系統(tǒng)的提出，具有開(kāi)創(chuàng)性意義，是首次在醫(yī)療行業(yè)將＂服務(wù)＂明確等同于＂產(chǎn)品＂，并強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品也需要像商業(yè)產(chǎn)品一樣進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
本文圍繞醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，基于十年醫(yī)院管理實(shí)踐與理論發(fā)展，歸納出＂市場(chǎng)需求導(dǎo)向＂、＂技術(shù)語(yǔ)言通俗化＂、＂盈利單元構(gòu)建＂、＂市場(chǎng)傳播策劃＂四個(gè)核心維度，并對(duì)每一維度進(jìn)行詳細(xì)論述，旨在為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供可復(fù)制、可落地、可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯與方法。
一、第一維度：從市場(chǎng)需求出發(fā)－－明確客戶(hù)需求，構(gòu)建差異化定位
在所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，客戶(hù)需求是起點(diǎn)。醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不能以醫(yī)療機(jī)構(gòu)已有資源為出發(fā)點(diǎn)，而必須從＂市場(chǎng)的真實(shí)需求＂出發(fā)，找到客戶(hù)真正愿意付費(fèi)、愿意反復(fù)使用的健康場(chǎng)景。
１、需求挖掘：從痛點(diǎn)到剛需
客戶(hù)的健康需求通常以痛點(diǎn)呈現(xiàn)，例如＂頻繁感冒＂、＂睡眠障礙＂、＂血糖波動(dòng)＂或＂結(jié)節(jié)恐懼＂等。這些健康痛點(diǎn)，往往無(wú)法在傳統(tǒng)的疾病分類(lèi)中被準(zhǔn)確捕捉。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者需要通過(guò)調(diào)研、訪談、大數(shù)據(jù)分析等方式深入洞察客戶(hù)的健康行為與心理動(dòng)機(jī)，將這些痛點(diǎn)提煉為醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的切入點(diǎn)。
２、細(xì)分市場(chǎng)：找到可轉(zhuǎn)化的人群群體
不是所有人都是你的目標(biāo)客戶(hù)。要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前就對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，例如：女性結(jié)節(jié)患者、亞健康的高凈值人群、有體檢焦慮的中青年、希望提升免疫力的兒童家長(zhǎng)等。找到這些有明確需求、支付能力強(qiáng)、愿意嘗試新服務(wù)的人群，是成功的前提。
３、差異化定位：避免＂同質(zhì)化陷阱＂
醫(yī)院、診所最常見(jiàn)的失敗是＂做什么別人都做＂，而不思考＂為什么別人做了，我還要做＂。設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的第一步是形成差異化：在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、健康結(jié)果、服務(wù)體驗(yàn)上找到不同，并用清晰的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
二、第二維度：醫(yī)療技術(shù)的通俗化表達(dá)－－讓客戶(hù)＂看得懂、信得過(guò)、愿意買(mǎi)＂
醫(yī)療行業(yè)具有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)壁壘，客戶(hù)往往＂聽(tīng)不懂醫(yī)生的話(huà)＂、＂看不懂檢驗(yàn)報(bào)告＂、＂分不清風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)＂。這就需要醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不僅是＂技術(shù)正確＂，還要＂客戶(hù)易懂＂。
１、把專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為客戶(hù)語(yǔ)言
例如，＂肺部小結(jié)節(jié)的良惡性判斷＂可轉(zhuǎn)化為＂早期篩查，避免癌變＂；＂腸道微生態(tài)重建＂可轉(zhuǎn)化為＂調(diào)理腸胃，改善免疫力＂；＂糖脂代謝異常＂可表達(dá)為＂控糖減脂，預(yù)防三高＂。每一句話(huà)都應(yīng)圍繞＂客戶(hù)理解＂來(lái)構(gòu)建表達(dá)體系。
２、健康結(jié)果的可視化設(shè)計(jì)
客戶(hù)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)是＂希望自己變得更健康＂，而不是＂接受一次醫(yī)療技術(shù)＂。因此，產(chǎn)品必須設(shè)計(jì)出＂客戶(hù)看得見(jiàn)＂的健康成果，如體重減輕多少斤、血糖穩(wěn)定多少天、結(jié)節(jié)縮小多少毫米、焦慮評(píng)分下降幾個(gè)等級(jí)等，并進(jìn)行圖文可視化呈現(xiàn)。
３、服務(wù)流程的體驗(yàn)化敘述
客戶(hù)不關(guān)心＂診斷－治療－復(fù)診＂這樣的專(zhuān)業(yè)流程，他們關(guān)心＂我要做幾次檢查＂、＂總共幾天能出結(jié)果＂、＂要不要打針吃藥＂、＂有沒(méi)有專(zhuān)家跟蹤＂。因此，在服務(wù)流程的表達(dá)上，要強(qiáng)化＂清晰、簡(jiǎn)單、人性化＂的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
三、第三維度：盈利單元的系統(tǒng)構(gòu)建－－形成可持續(xù)的營(yíng)收閉環(huán)
醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)，不僅是服務(wù)內(nèi)容的組合，更是盈利邏輯的設(shè)計(jì)。尤其對(duì)于營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須考慮＂如何賺錢(qián)＂、＂持續(xù)性強(qiáng)不強(qiáng)＂、＂是否可以規(guī)模化復(fù)制＂。
１、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要＂單元化＂
單元化意味著產(chǎn)品中要包含＂起始環(huán)節(jié)＂、＂轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)＂、＂復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)＂，例如一個(gè)＂女性結(jié)節(jié)管理＂產(chǎn)品，可以設(shè)立初診評(píng)估、治療干預(yù)、隨訪管理、營(yíng)養(yǎng)調(diào)理等，形成完整閉環(huán)。
２、服務(wù)路徑要＂流程化＂
將整個(gè)產(chǎn)品路徑流程化，使每一位醫(yī)生、護(hù)士、咨詢(xún)師都能標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，避免因個(gè)體差異影響服務(wù)質(zhì)量。例如，從客戶(hù)首次咨詢(xún)到體檢預(yù)約、專(zhuān)家會(huì)診、干預(yù)啟動(dòng)、定期回訪，每一環(huán)節(jié)都要清晰、節(jié)點(diǎn)明確，并設(shè)定考核點(diǎn)。
３、收費(fèi)模式要＂合理化＂
醫(yī)療產(chǎn)品不能僅靠一次性收費(fèi)，要考慮多種盈利方式的疊加：服務(wù)打包費(fèi)、項(xiàng)目檢查費(fèi)、慢病管理月費(fèi)、會(huì)員訂閱費(fèi)、增值產(chǎn)品銷(xiāo)售等。同時(shí)要遵守政策法規(guī)，做到＂陽(yáng)光合規(guī)＂，避免超范圍、誘導(dǎo)收費(fèi)等問(wèn)題。
四、第四維度：市場(chǎng)傳播系統(tǒng)化設(shè)計(jì)－－從＂好產(chǎn)品＂到＂被看見(jiàn)＂
醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，若不能有效傳播，就是＂好產(chǎn)品藏在抽屜里＂。市場(chǎng)傳播并不是單純的宣傳，而是服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可缺失的一部分。
１、產(chǎn)品表達(dá)要＂圖文并茂＂
設(shè)計(jì)一張產(chǎn)品說(shuō)明圖、一個(gè)服務(wù)流程圖、一組服務(wù)成果圖，甚至一段短視頻，可以極大提升客戶(hù)理解度與傳播效率。尤其是在社交媒體時(shí)代，圖像與視頻表達(dá)是主要的傳播語(yǔ)言。
２、傳播路徑要＂設(shè)計(jì)清晰＂
傳播不只是＂發(fā)布＂而是＂路徑＂：設(shè)計(jì)從客戶(hù)首次觸達(dá)（如公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)）、到內(nèi)容吸引（如故事案例、客戶(hù)評(píng)價(jià)）、到行動(dòng)轉(zhuǎn)化（如掃碼預(yù)約、撥打電話(huà)），再到復(fù)購(gòu)?fù)扑]（如老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹、會(huì)員裂變）的一整套路徑。
３、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)要＂可復(fù)用＂
無(wú)論是醫(yī)生、咨詢(xún)師、客服，還是推廣渠道的代理人，都應(yīng)該掌握統(tǒng)一、有效的溝通話(huà)術(shù)。這些話(huà)術(shù)要既符合醫(yī)學(xué)倫理，又具備感染力，比如：＂我們不是賣(mài)檢查，是幫您解決焦慮＂；＂不是讓您多花錢(qián)，是讓您少走彎路＂。
寫(xiě)在最后：系統(tǒng)思維，引領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新
醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不是將檢查項(xiàng)目簡(jiǎn)單組合，也不是一時(shí)靈感式的商業(yè)包裝，而是一個(gè)基于系統(tǒng)思維、以客戶(hù)需求為核心、以專(zhuān)業(yè)技術(shù)為支撐、以盈利邏輯為導(dǎo)向、以傳播設(shè)計(jì)為手段的系統(tǒng)工程。
回顧十年前，我首次提出＂醫(yī)院六系統(tǒng)＂理論，將醫(yī)院管理推入系統(tǒng)思維的維度。在醫(yī)院管理咨詢(xún)過(guò)程中，我們幫助提升醫(yī)院設(shè)施、科技、人才、產(chǎn)品、文化、管理六個(gè)系統(tǒng)，無(wú)論是整個(gè)醫(yī)院還是科室，都取得了明顯的修改，獲得更好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
今天，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了顛覆性變革，我們進(jìn)一步提出醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的四個(gè)核心維度，為未來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式提供結(jié)構(gòu)化的路徑。
未來(lái)，醫(yī)療行業(yè)將越來(lái)越重視＂服務(wù)產(chǎn)品化＂的能力，而擁有強(qiáng)產(chǎn)品能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也將真正具備＂可持續(xù)經(jīng)營(yíng)＂的能力。醫(yī)療，不僅要治病救人，也要用系統(tǒng)性設(shè)計(jì)創(chuàng)造真正可持續(xù)的價(jià)值。
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